云游戏解决网游画质提升瓶颈，手游画质与终端性能博弈

1.云游戏在那里

云游戏解决网游帧率提高困局。按照中国通讯院定义，云游戏本质上为交互性在线视频流，游戏在云端服务器上运行，并将渲染完毕后的游戏画面或指令压缩后通过网路传送给用户。云游戏和用户数据储存在服务器上，本地终端上不再须要安装游戏文件和储存用户数据。过去网游厂商仍然在游戏帧率与终端性能之间博弈。云游戏将在打破本地终端储存空间限制基础上，实现游戏帧率急剧提高。

1.1云游戏用户

云游戏主要消费群体是核心及硬核游戏用户。核心及硬核游戏用户对游戏可玩性、游戏帧率以及游戏操控感等品质要求较高，音质急剧提高的云游戏击中该群体痛点。我们判定，网游向云游戏进化过程将是核心及硬核游戏用户向云游戏用户转化过程。按照游戏地委及艺恩千帆统计，2019年国外手游用户规模6.4亿人石器时代手游架设，其中核心及硬核游戏用户占比分别为18%和2%，合计超过1亿人。

1.2云游戏品类

云游戏利空追求高音质的游戏品类。以手游为例，手游音质与游戏下载包及资源拓展包大小呈现正相关性。按照国家手游测试中心2019上半年《手游测试蓝皮书》，基于对10313款游戏测试数据，角色饰演、策略经营、虚拟养成类游戏在显存占用排行前三。可以觉得，该三个大游戏品类将会受惠于云游戏技术。

1.3云游戏研制商

云游戏利空端游研制商、主机游戏研制商以及二次元游戏研制商。核心及硬核游戏用户对游戏帧率的较高追求是驱动游戏研制商构建高品质游戏核心动力，云游戏技术解决了困惑研制商及游戏用户关于高音质游戏对终端性能要求严苛的问题。为此，把握这批硬核用户的研制商具有研制云游戏的诉求，反过来讲，这类研制商具有用户优势。可以看见，这类研制商主要为端游研制商、主机游戏研制商以及二次元游戏研制商。

2.云游戏商业模式在那里

2.1端游商业模式

盛大网路成立端游商业模式。2001年，盛大网路代理日本网路游戏《热血传奇》，凭着代理协议，浪潮、戴尔向盛大提供两个月服务器试用;中国联通给与盛大网路两个月测试期免费的带宽试用，国外单机游戏分销商北京南梦宫负责代销盛大游戏点卡。盛大网路实现以其游戏营运平台为中心的游戏产业链整合，成立网路游戏商业模式。

端游是国外网路游戏商业模式起点。游戏营运商处于产业链中心环节，与各方产生商业交易:营运商通过自主研制或代理开发商游戏产品获得游戏营运权;向服务器厂商订购或租赁服务器，向网路服务商租赁网路带宽，为游戏营运提供硬件设施和网路条件;利用媒体进行游戏推广及搭建游戏用户冲值收费渠道。

营运为王。端游研制商、端游营运商与渠道代理商是产业链核心环节，采用分成模式分配游戏用户冲值，营运商收获端游价值链最大分成比列。联通营运商、服务器供应商以及媒体获得的利润取决于营运商经营计划，不参与游戏分成。

2.2页游商业模式

页游公司商业模式创新主要彰显在联运和买量。端游营运商倾向于独家代理营运游戏，页游营运商则会将独代游戏产品再度授权第三方营运平台，产生联运模式;买量模式是页游营运商将流量网站的用户导出自有页游营运平台，并按照用户冲值分成给流量网站。联运和买量有助于页游营运商快速获取用户并赢利。

研制为王。页游研制商、页游营运商与页游渠道商是产业链核心环节，研制商收获页游价值链最大分成比列。采用分成模式分配游戏用户冲值。服务器商、IDC企业以及媒体获得的利润取决于营运商经营计划，不参与游戏分成。

2.3手游商业模式

IP版权方成为手游产业链一环。IP版权方向手遊研制商授权IP，为游戏开发角色、图像及故事情节提供基础。研制商、运营商、渠道商、游戏媒体、支付商、基础设施供应商等角色均保留在手游产业链。页游联运模式在手游产业链中并未得到发展，买量模式在手游产业链中得到进一步发展。

渠道为王。IP版权方、研发商、运营商与渠道商用分成模式分配游戏用户冲值复古传奇，渠道商收获手游价值链最大分成比列。云估算公司以及媒体获得的利润取决于营运商经营计划，不参与游戏分成。

2.4云游戏商业模式

云游戏产业链或与端游较为接近，营运为王。目前国外云游戏产业链尚处于探求之中，参与者包括联通营运商、云估算服务商(包含垂直云服务提供商)、CPU/GPU供应商、游戏研制商等。我们觉得，云游戏产业链或与端游较为接近，营运为王。

云游戏商业模式会发生较大变化。在端游、页游及手游发展阶段，游戏公司商业模式均有创新之处。云游戏是一门新兴技术，可以预判围绕云游戏产品的商业模式将发生较大变化，包括研制模式、运营模式、盈利模式、渠道模式、推广模式等。

2.4.1研制模式

云游戏研制更重视游戏美术设计。云游戏核心优势在于突破网游音质困局，促使网游研制商对美术资源大赛。通常而言，游戏角色模型面数越高，角色越生动形象。《崩坏3》和《阴阳师》是重视游戏帧率的代表性手游产品。2016年内测的手游《崩坏3》中角色建模六边形数目达到15000面，接近端游《剑网3》重制版水平(16000至20000面);2019年内测的手游《闪耀暖暖》中角色建模数达到50000-80000面，接近一流主机游戏水平。云游戏将推动手游音质接近主机游戏水平。目前国外手游研制早已具有较高门槛，背部产品研制团队达到数千人，研制周期2-3年，云游戏将提升游戏研制成本，进一步提升游戏行业壁垒。

2.4.2营运模式

网游营运成本随IDC崛起而增加。初期国外端游营运商向服务器商订购服务器以及向联通营运商采购带宽，采购成本与维护成本较高，约占到游戏收入的10%;为增加成本，后期游戏营运商倾向租赁服务器和带宽并交由第三方IDC公司托管，成本增加至游戏收入的5%;目前国外手游营运商向云估算公司租赁云服务器及采购增值服务，成本进一步增加至游戏收入的2%。可以看见，网游产业由新兴向成熟发展过程中，第三方IDC企业会逐渐发展，增加游戏营运成本。

备注:1)游戏营运商:负责提供游戏营运平台，架设服务器组安装服务器端软件，租赁带宽提供网路游戏下载，并对游戏进行推广、运营维护以及顾客服务等;2)IDC公司:基础业务包括主机托管、宽带转租、IP地址转租、服务器转租和虚拟主机转租等，增值业务包括数据备份、负载均衡、设备监测、远程维护、代理维护、系统集成、异地容灾、安全系统等。

云游戏营运成本或随第三方云游戏服务商发展而增加。目前云游戏营运成本急剧低于端游和手游。主要缘于目前云游戏营运商须要独立覆盖服务器及网路成本。根据笔记本游戏及手游营运成本增加轨迹，目前国外云估算商、电信营运商云游戏平台、垂直云游戏服务提供商将部份向产业下游拓展转化为第三方云游戏服务商，驱动云游戏成本增加。

2.4.3赢利模式

国外网游赢利模式由点卡模式转为道具模式。2000年，华义国际在中国内地代理发行《石器时代》，引入中国大陆网游市场获得认可的计时点卡模式，并成为国外网游主要赢利模式;2006年，《征途》采用道具收入模式，并验证道具收费模式形成的利润远小于游戏点卡利润。道具收费逐渐成为国外主流端游以及以后页游和手游赢利模式。

国外硬核游戏用户付费能力早已能支撑云游戏营运成本。按照产业督查:720P云游戏，游戏营运商承当的单用户成本约1.5-2元/小时;1080P云游戏，游戏营运商承当的单用户成本约须要在6-7元/小时;以及极光大数据统计，2019年国外人均手游使用时长10小时/月。可以得到:对720P/1080P云游戏，游戏营运商承当的单用户成本分别为15-20元/月、60-70元/月。对比腾讯2019年三季度披露的旗下手游付费用户付费能力为61-64元/月。考虑到中度和硬核用户付费能力远低于平均水平。为此，面向轻度游戏用户和硬核游戏用户的云游戏具备商业营运条件。

云游戏适宜采用前向付费模式。理由如下:1)云游戏营运商承当的用户成本(服务器及网路等成本)与在线用户人数和用户游戏时长呈正相关关系。前向收费模式可以将不付费的用户排除在外，增加营运商成本;2)国外轻度游戏用户和硬核游戏用户与单机游戏用户、主机游戏用户的消费习惯重合度较高。这类消费群体具有时长收费、买断制及订阅制等前向付费习惯。

2.4.4渠道模式

游戏用户入口即为渠道。端游初期发展阶段，网咖、软件分销渠道承当网游实体点卡和虚拟点卡销售任务，成为主要渠道商，分成比列为点卡面值的15%-20%。端游发展后期，线下销售网点渠道角色弱化，退化为网游可选支付方法之一，返点比列增加为点卡面值的2%-3%;在页集会业发展期，百度、360等流量大鳄成为页游渠道商，渠道商不参与游戏营运，负责将流量转化为页游用户，分成比列20%-30%;手游渠道商主要为应用商店，分成比列30%-50%。

联通营运商或是云游戏初期阶段渠道商。不考虑硬件成本，目前国外云游戏玩家试玩云游戏须要三重付费，分别为营运商套餐、云游戏流量费、游戏付费。与端游和手游消费体验相比，目前云游戏消费形式设置的门槛较多。我们觉得，在5G流量费用未能快速增长条件下石器时代手游架设，联通营运商具有将云游戏与手机流量套餐相融合优势，产生云游戏研制商/营运商——电信营运商——游戏用户的渠道链条。此销售模式在国外端游发展初期曾被联通营运商普遍采用。联通营运商则成为云游戏渠道商，与营运商采用分成形式。

举例:2005年，北京网通与盛大网路合作推出:广州玩家假如采用拔号上网的形式，只需使用95877拔号上网，才能免费玩传奇，不需选购点卡。北京网通与盛大网路依照用户在线时长分成。

2.4.5推广模式

国外网游推广由线下地推转变为线上买量推广。网咖曾是国外游戏用户主要的上网场所之一。2007年之前国外网咖用户与网游用户重合度超过70%。各大网游营运商构建地推团队进行网咖资料的搜集以及网咖的定期回访。2009年以后，游戏推广模式逐渐由地推转变为线上买量推广。以手游为例，依据《2018硬核联盟蓝皮书》报告，2018年手游买量市场规模约563万元，占比手游市场的42%。

口碑传播及意见领袖推荐将是云游戏主要推广形式。理由如下:云游戏主要消费群体是核心游戏用户及硬核游戏用户。该群体主要集聚在游戏直播以及游戏社区等平台，便于口碑传播;核心游戏用户及硬核游戏用户会关注著名游戏主播推荐的游戏，比如目前敖厂长在哔哩哔哩粉丝超过600万。

云游戏或将营运为王，营运商获得产业链最大分成比列。云游戏主要消费群体是核心及硬核游戏用户。国外这批游戏用户主要集聚在部份网游产品及游戏社区平台，背后公司将在云游戏浪潮中具有发展优势。

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